Pan Vajíčko, propagace zboží, které nešlo koupit a plakáty ve výlohách: Reklama za minulého režimu

Před rokem 1989 byla reklama řízená státem. „Ten zadával, které výrobky se mají ve sdělovacích prostředcích propagovat. Místo pojmu ‚reklama‘ se přitom používal neutrálnější termín ‚propagace‘,“ říká historik Adam Havlík a dodává, že obecně plnily reklamy v období socialismu několik funkcí – nejen propagandistickou a informační, která spočívala v tom, že na trhu je ten či onen výrobek, ale také osvětovou.

Patříte mezi pamětníky? Pak se vám možná vybaví reklama, která doporučovala pravidelně konzumovat špenát, abychom měli svaly jako Pepek Námořník.

Zatímco na Západě bylo smyslem reklamy posloužit obchodním účelům a podporovat spotřebu, socialistický konzument měl být umírněný a uvědomělý a jeho chování a životní styl měla pozitivně formovat právě reklama.

„Druhá věc pak samozřejmě byla, že obraz vytvářený reklamou mnohdy ostře kontrastoval se skutečným stavem vnitřního trhu a dostupností výrobků,“ vysvětluje historik. Spotřebitelé měli být totiž vedeni hlavně k získávání patřičných návyků.

Počátky televizní reklamy u nás se datují do 60. let minulého století, kdy vzniklo v Československé televizi reklamní oddělení. Televize si reklamní šoty vyráběla několik let úspěšně sama. V roce 1976 tuto činnost přebírá Krátký film Praha a propagační podniky, jako byl například Merkur. „Ten se zaměřoval na domácí trh. Při samotném vzniku musely být reklamy, respektive jejich scénáře, schvalovány interní komisí složenou ze zaměstnanců Merkuru a externisty z Krátkého filmu,“ vysvětluje Adam Havlík.

Jednoznačné tedy je, že v průběhu tvorby byli tvůrci pečlivě kontrolováni, než se reklama dostala na veřejnost. Propagaci všeho druhu v zahraničí pak měla pod křídly agentura Rapid. „Propagovala československý export a činnost podniků zahraničních obchodů,“ vysvětluje Adam Havlík.

Jednoznačným symbolem československé reklamy byl Pan Vajíčko – animovaná postavička, jež v rámci vysílání oddělovala v Československé televizi reklamu od televizních pořadů. Jednoduchá bílá silueta vejce, které smekalo svůj typický klobouček, a na černém pozadí se snášely balonky s písmeny REKLAMA.

Pana Vajíčka vytvořil výtvarník Eduard Hofman a postavička bruslila, lezla na stromy, a dokonce se dvořila i Paní Vajíčkové, která mu časem začala dělat společnost. S mašlí na hlavě tančila nebo cvičila. Pan Vajíčko tu s námi byl celých 22 let a do pomyslného důchodu odešel až v roce 1989.

Důraz v rámci propagace výrobků byl kladen také na výkladní skříně obchodů a jejich estetiku. Na starosti je měli aranžéři. „Aranžérství bylo dokonce oborem vyučovaným na československých středních školách,“ vysvětluje důležitost oboru Adam Havlík. Výlohy měly prostřednictvím práce aranžérů upoutávat zákazníky na zboží. A kromě výrobků se v nich objevovaly plakáty, plastiky a různá hesla.

A pak tu byly obecné názvy obchodů. Vybavujete si je ještě? Řeznictví, ovoce a zelenina či potraviny, které byly úplně stejné v Ostravě, v Plzni či v Praze? Zákazník tak ihned věděl, o jakou nabídku jde, a přitom nemusel být vůbec místní.

Retro kvíz! Pamatujete na věci, které letěly za socialismu?