Karel Němeček: Ke kosmetice se dostal přes lásku k dívce

Vystudoval architekturu a tou se také krátce po škole a sametové revoluci živil. Pak se ale jeho život ubral úplně jiným směrem. Z Karla Němečka se stal úspěšný podnikatel v oblasti přírodní kosmetiky lpící na českých tradicích.

Prodejny této značky jsou vám dost možná důvěrně známé – všechny ty voňavé lahvičky zdobené mašličkami a prostředí připomínající pokoj v domě vaší babičky. Napadlo by vás, že tohle je svět, kterému „vládne“ vysoký atletický chlap s klukovským úsměvem, ale také viditelnou pokorou k životu?

Manufakturu jste založil v roce 1991. Jak tohle architekta napadne?

Byl jsem čerstvě po škole a dělal jsem několik zakázek v historickém jádru Prahy, kde se probouzely první obchodní aktivity. Viděl jsem, jak se centrum plní nevkusným sortimentem, který se tváří jako české zboží, ale jsou to spíš artefakty ruského původu.

Byl to tedy takový váš soukromý boj proti nevkusu?

Vlastně ano. A taky to byl trochu způsob, jak tu udržet moji tehdejší přítelkyni, která chtěla jet do zahraničí trhat jahody, ale já ji chtěl mít tady.

Takže je za tím láska? 

Dá se to tak říct a rozhodně to byla pravda. Ale romantika pak celkem rychle odezněla, protože já jsem si řešil interiéry, design, a ta moje tehdejší láska byla uvržena do obchodu a tu každodenní činnost byla chudák nucena dělat sama.

Jak se takový obchod rozjíždí?

Prostě jsme zašli do prvního volného objektu, byla to stará prádelna. Pronajali jsme si ji a šlo o to, čím ji naplnit.

Vy jste ji ale tehdy nenaplnili kosmetikou, že?

Kdepak. Rozjeli jsme se po Čechách a po Moravě. Postupně jsme si vytvořili databázi až 250 řemeslníků a drobných firem, které tou dobou čerstvě zrestituovali dílničky a hledali odbyt pro svůj sortiment. Byly to tradiční české dřevěné hračky, ale také panenky ze šustí, modrotisk, regionálně neopakovatelné kraslice, vánoční ozdoby a podobně. Proto se také na začátku všechno točilo kolem turistů, což mě mrzelo, navíc to bylo riziko. Kdyby se sem z jakýchkoli nepředvídatelných důvodů přestalo jezdit, naše podnikání by velmi rychle skončilo. Proto jsme se rozhodli, že musíme najít recept na to, jak přilákat i české zákazníky.

Bylo krátce po pádu socialismu, Češi asi prahli po všem západním, české je moc nelákalo...

Přesně tak. Proto my o sobě také někdy z legrace tvrdíme, že jsme mistři slepých uliček. Tohle byla jedna z nich. V jednom z prvních obchodních center jsme otevřeli svou prodejnu s českými suvenýry a čekali jsme. A ono nic. Tak jsme pochopili, že musíme rychle vymyslet něco jiného. A v roce 1997 přišel geniální nápad na ruční výrobou mýdel obohacených o ryze české ingredience. To nás tehdy zachránilo.

Co přišlo po mýdlech?

Myšlenka domácích lázní, tedy vytvoření konceptu kosmetiky inspirované českou přírodou a doplňků pro lázeňské domácí rituály. A zásadní bylo třeba pivo a jeho propojení s kosmetikou. Pivní řada je takový náš ikonický a nejstarší produkt v tomto směru.

Takže nakonec váš velký podnikatelský úspěch?

Já se za podnikatele nepokládám, protože si nedovedu představit vražednější kombinaci pro podnikatele, než je člověk se vzděláním architekta, nesystematik, chaotik a ještě Střelec k tomu. A to jsem přesně já. Proto jsem ve své vlastní firmě zaměstnaný jako architekt a mám nad sebou nadřízené.

Tak v čem je tedy ten úspěch, když nemáte podle vašich slov téměř nic, co by měl podnikatel mít?

Díky všem těm svým nepodnikatelským vlastnostem jsem byl donucen se obklopit lidmi, kteří je mají. A umím poslouchat, nechám si poradit. Myslím, že moje hlavní činnost je vytvářet ve firmě takovou atmosféru, aby se u nás všichni zaměstnanci cítili příjemně. Chceme rodinnou atmosféru, nikoli korporátní.

To je důvod, proč odmítáte, kromě Slovenska, vyvážet svoje produkty do zahraničí?

Tam jde spíš o to, že po určitých zkušenostech už nechceme prodeje mimo naši vlastní síť prodejen. Protože nám nejde jen o produkt, ale i o prostředí, ve kterém ho koupíte. Záleží na nám také na kultuře prodeje.

Pro vás musí být asi těžko představitelné, že by se vaše produkty prodávaly v supermarketech. 

To byla další z našich slepých uliček. Měli jsme v určité době pobočky třeba v Japonsku, a i po Česku jsme měli až stovky odběratelů od řetězců až po butikáře. Ale neměli jsme vůbec vliv na to, v jakém prostředí a jakým způsobem se naše věci prodávají. Tak jsme po náročném zvažování velkoobchodní prodej ukončili a dnes tento odvážný krok hodnotíme jako jedno z našich nejlepších rozhodnutí.

Mluvil jste o kultuře prodeje. Co tím máte na mysli?

Dnes se tomu říká, že neprodáváte produkt, ale zážitek. Já to vnímám tak, že produkt si koupíte v drogerii. Pro nás je ale důležité, aby s námi naši zákazníci měli spojené příjemné emoce již během nákupu. Aby u nás našli ten pravý výrobek právě pro ně či krásný dárek pro blízké, které zaručeně potěší, a zároveň aby se u nás díky originální atmosféře prodejen alespoň na chvilku zrelaxovali a navnadili na domácí lázně, které s naší kosmetikou mohou doma zažít.

Jde tedy o design obchodů, jehož jste autorem?

Ano. Patřím totiž mezi ty muže, a není nás málo, kteří když jdou kolem parfumerie, tak se tam stydí vejít. I proto, že ten interiér na mě působí příliš stroze, nekomfortně. Stejně tak ve chvíli, kdy na mě nastoupí proškolená obsluha, já se otáčím na podpatku a utíkám, protože z toho nemám dobrý pocit. Proto se snažím, aby se u nás zákazník cítil téměř jako v obýváku, první dojem by měla být pohoda, vůně a útulno. Neměl by ho překvapit žádný extrémní luxus, ani dotěrný personál. Tomu věnujeme mimořádnou pozornost, což se nám vrací v podobě krásných reakcí od spokojených zákazníků, a také prvního místa v prestižním průzkumu zákaznických zkušeností.

Kromě prodejen máte i internetový obchod, tam se ta kultura prodeje ale moc praktikovat nedá...

Taky jsem se mu zpočátku trochu bránil, ale svět technologií jde rychle dopředu a my nesmíme zaspat. I tam ale pracujeme na tom, aby byl nákup zážitek, třeba nadstandardním zákaznickým servisem s osobním přístupem, kdy jsou naši zaměstnanci online nebo na telefonu a zákazníkům radí a pomáhají s výběrem, když potřebují. Ale kupodivu výrazná část nakupujících náš obchod nakonec stejně navštíví, protože trvají na odběrovém místě na prodejně, což mě vlastně těší.

Jak vaše produkty vznikají?

První je samozřejmě nápad. Takže třeba naše kreativní ředitelka je na své zahrádce a vidí sedmikrásky. Už jí to vrtá v hlavě, proto běží k herbáři. Tam zjistí, že sedmikráska má omlazující účinky, že se používala už za renesance, a že je prostě báječná. Probere to s vývojáři a začnou se shánět ingredience.

To vám někdo přiveze kamion sedmikrásek?

Tak to jak kdy, záleží na konkrétních ingrediencích. Ale zrovna sedmikrásky jsme si sbírali sami.

Jak to myslíte?

Vyhlásili jsme, že zaměstnanci mohou sbírat sedmikrásky na nově připravovanou řadu. Dostali přesný manuál, kde je smí sbírat, protože třeba ve městech to nejde kvůli znečištěnému ovzduší, kdy je sbírat, jak je sušit. A oni posílali pytlíčky sušených sedmikrásek, k tomu fotky, jak a kde to nasbírali, popis té lokace. Pro nás pak je úžasné i to, že naše prodavačka může třeba zákaznici říct, že v tomhle elixíru, co si kupuje, jsou možná sedmikrásky ze zahrádky její babičky. A nelže.

Jak je to dál?

Pak už to přeberou naši odborníci ve výrobě, kterou máme na kraji Prahy. Vývojáři a vývojářky, kteří přesně vědí, jak co namixovat, v jakých koncentracích, co s čím smíchat, jak nakombinovat vitamíny a podobně.

Vypadá to jako hračka. Co je na tom nejtěžší?

Čím sofistikovanější jsou naše výrobky a ingredience, tím pracnější je poskládat stabilní recepturu. Práci nám navíc ztěžuje velmi vysoký obsah přírodních surovin. Často se také zasekneme na hledání parfému, protože vůně je při výběru pro zákazníka rozhodující. Každá žena, která přijde, tak si nejdřív k výrobku přičichne. I když je tam napsáno, že je třeba neparfemovaný.

A co vy a kosmetika?

Jsem dost konzervativní, takže je pro mě povinností mít v koupelně pořád tu naši pivní řadu.

A jak vidíte sebe a Manufakturu za třeba 10 let?

Vývojové oddělení srší nápady a naše systémy nám umožňují znásobit kapacitu výroby. Poptávky po rozvoji naší sítě v zahraničí odmítáme téměř denně. Ekonom by se snažil toho všeho maximálně využít a zvyšovat obraty. Jenže já jsem architekt a doufám, že se budeme rozvíjet, ale bude to rozvoj decentní. Že budeme stále konkurenceschopní, ale ne na úkor věcí, které jsou pro nás důležité, a které vůbec nesouvisí s penězi. Naši budoucnost nevidím v násobení zisků, ale v detailech a soustředění se na důležité věci, jako je absolutní důraz na kvalitu, značku a zákazníka. Že i za deset let budeme v příjemné atmosféře rádi chodit do práce a pořád nás to bude těšit.

Do ženského světa muži jednoznačně patří. Tatínci, bratři, milenci, manželé, synové... Prostě ti, které tolik milujeme. Ale také ti, které ani neznáme, a přesto dělají náš život lepší, hezčí, příjemnější či zdravější. A takové muže vám každý měsíc představíme prostřednictvím série rozhovorů. 

A kdo byl naším mužem měsíce v lednu? Plastický chirurg Ondřej Měšťák: Touha po kráse není malichernost.